La gestión de crisis es una de las tareas más relevantes de la comunicación corporativa

Definir medidas preventivas, planificar la comunicación de crisis y reconducir la situación son las tres finalidades de la gestión comunicativa de una crisis  

Hablar de crisis o de gestión de crisis conlleva necesariamente hablar de comunicación. Cualquier empresa, entidad o institución se puede encontrar en un contexto de debilidad o de amenaza. Este contexto puede producir una crisis, y será necesario contar con la capacidad de asumir de manera eficiente y efectiva las operaciones necesarias para controlar dichas amenazas.

La gestión de crisis es, pues, la estrategia de comunicación corporativa que cualquier entidad aplica ante una amenaza real. Dicha gestión tendrá el objetivo de mitigar los posibles daños producidos, pero también salvaguardar la imagen de la entidad.  De forma genérica, cualquier comunicación corporativa de crisis tiene tres finalidades diferenciadas:

  1. Tomar medidas preventivas para evitar o reducir la posibilidad de una crisis.
  2. En el caso de que la crisis estalle, disponer de una respuesta planificada y organizada con antelación.
  3. Conseguir que la empresa vuelva a ser viable tras la crisis.

La comunicación de crisis debe ser vista como la herramienta de comunicación capaz de prevenir situaciones negativas. Además, una gestión proactiva de crisis permitirá minimizar los daños, cuidar la reputación corporativa y aprender de la experiencia para el futuro. Pero para dar respuesta a una crisis, primero es necesario contar con una planificación estratégica. Cabe tener en cuenta que 3 de cada 5 empresas que cierran en España no cuenta con una estrategia de comunicación.  Por eso, la planificación estratégica resulta indispensable para establecer una comunicación eficiente y tener las herramientas adecuadas para reaccionar ante una situación de crisis.

Gestión de estrategias en la comunicación de crisis

Cabe destacar que hay cuatro líneas estratégicas en la gestión de crisis: la reactividad, la proactividad, la accesibilidad y la consistencia. La elección dependerá de la naturaleza de la amenaza.  Y para detectar la amenaza es imprescindible conocer la naturaleza de la información. En este sentido, será imprescindible saber si la información es factual o simbólica. Y posteriormente si es verdadera o falsa y si es creíble o no creíble.

Las fases de la gestión de crisis

La primera, va destinada al control de riesgos. Detectar aquellos acontecimientos o variables que puedan afectar a la organización es esencial para poder anticiparse ante una situación de crisis. Se trata de anticipar aquellos problemas (económicos, humanos, políticos, medioambientales…) que puedan afectar a la empresa.

En segundo lugar, como hemos comentado, se deberá elaborar un plan de gestión de crisis. También denominados planes de contingencia, servirá de guía general para cualquier crisis. En esta planificación habrá que detallar los riesgos, la política de actuación ante una crisis y la creación del comité de crisis.

Por último, nos encontramos la declaración de crisis. En el momento que la crisis es pública se deberá declarar de forma inmediata. El objetivo de la declaración de crisis es recuperar el control a través de una comunicación corporativa eficaz ante sus públicos. Tanto para esta fase como la posterior, destinada al análisis post-crisis, es necesario contar con herramientas comunicativas eficaces que permitan reforzar o incrementar los enlaces con los públicos de la compañía.

Comunicación corporativa y gestión de crisis ddc comunicación

La importancia de la comunicación integral

Para gestionar una crisis es imprescindible que la compañía cuente con anterioridad con una buena comunicación corporativa. Acordarse de la comunicación solo en momentos de crisis jugará en contra de cualquier compañía. Sin embargo, la comunicación digital nos ofrece muchas herramientas para detectar nuestros públicos y comunicarnos con ellos. Dichas herramientas también nos permiten trabajar la imagen corporativa de la empresa desde el minuto cero. Y además, nos permitirá tener identificados nuestros públicos. Esto dará una ventaja en la credibilidad de cualquier empresa en momentos de crisis.

Los canales de comunicación como las redes sociales, el blog, las newsletter o la propia página web de la compañía, permitirán poder contactar con ellos de forma rápida en momentos de crisis.

Instrumentos de comunicación corporativa en gestión de crisis

Finalmente, en cualquier gestión de crisis los medios de comunicación juegan un papel fundamental. Normalmente, la declaración de crisis se decreta cuando la amenaza ha trascendido a la opinión pública. Por eso también es importante mantener un contacto periódico con los medios de comunicación.

La imagen corporativa de una empresa también se juega con los medios de comunicación. Para ofrecer una imagen de transparencia y veracidad es importante que los periodistas nos conozcan. Por otro lado, en un momento de crisis, también es importante decidir qué y cómo se comunica a la prensa. Las ruedas de prensa, los comunicados y las entrevistas son las tres principales herramientas de un gabinete de prensa. Sin embargo, hay otras estrategias que requieren de mayor relación con los medios de comunicación. Nos referimos a invitaciones a la empresa, la facilitación de información off the record¸ o el contacto personal con cada uno de los periodistas.

En todo caso, toda información que se comunique deberá responder a las «cinco C’s»: Cuidado, Compromiso, Consciencia, Coherencia y Claridad.  

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